09月22日, 2014 214次
01
直播间广告投放最重要的是看广告ROI，如果是以直播间成交为转化目标：
那么：
广告ROI=广告GMV/广告费=广告客单价*订单数/转化成本*转化数， 我们粗略地将转化数≈订单数，那么广告ROI≈广告客单价/转化成本。
例如，广告客单价60，转化成本20，那么广告ROI=60/20=3。
广告ROI≈广告客单价/转化成本，并且一般来说转化成本≈出价，所以广告ROI≈广告客单价/出价。
出价是影响ROI最核心的因素。
所以出价的计算公式是不是出来了？
例如广告客单价40，ROI要求5，那么出价=40/5=8。只能出8块钱。
是不是觉得很简单，简直不需要学？不是的。很多人都出过问题。包括我自己。
我以前就问过别人应该怎么出价。
别人也有很多这样的案例：
我看到一个直播间的操盘手自己做投放，他出价55。
我问他为什么这么出，他说觉得55的出价不高。
我问他那你平均客单价是多少？他说不知道。
不知道你就敢这么出？
出价高不高，不是一个绝对值，是一个相对的概念。你卖1千块钱的东西，出价100都不高；卖40块钱的东西，出价30都高。
结果就是他出55，客单价39，ROI 1.15 。
划重点：
是不是学会这个就会出价了呢？
不是。
02
达人直播还有一个特点，就是一般都不会卖单品，都是卖多品类。那就会导致客单价是变化的，而且可能跨度非常大。从9.9到1599都有，这时候应该怎么出价？
假设ROI要求是3，应该讲解9.9的产品的的时候，出价3块钱；讲解1599的产品，出价500吗？
很多人都这么试过。结果都很惨烈。
看几个案例：
主播讲解500块钱的产品，广告出价160，结果成交客单价24……
讲解2000块钱的产品，出价300，成交客单价36……
讲解1500块钱的产品，出价200，成交客单价35……
你可能想，是不是主播讲解时间太短了？只有3分钟就把一个品过去了？
不是的。连续讲解30分钟，也是这样的。
讲解的是几百块钱的高客单价的产品，成交的都是纸巾、饼干这些2、30块钱低客单价的产品！高客单价的根本就没成交！
所以不要认为直播间讲解什么，投广告来的人就会成交什么。不是的！
其实原理也很好解释。广告系统的核心任务是“找到满足你出价的用户，让转化成本满足出价要求”，注意，是转化成本满足要求，不是ROI，所以系统只要有用户转化就算完成任务了、是不会管转化的是高客单价还是低客单价的！
你可能想：我加定向行不行？我用户创意标签圈定人群行不行？我只投放高消费能力的人行不行？
不行。
上面那些案例就是这么做的，结果你看到了，ROI连1都不到。再重复一下，广告系统的核心任务是“找到满足你出价的用户，让转化成本满足出价要求”。加定向也不能保证ROI。
那怎么办？
03
有几个关键操作：
1、出价要根据全场平均客单价来出，不能只看当下讲解的产品；
2、在讲解高客单价产品的时候，可以提升出价促进这个时段成单量，这个时候ROI大概率比讲解低客单价产品的时候要好一点。但不用提升太多，翻个2、3倍没什么必要，钱会瞬间花完，可以参考每10分钟提升原出价的10%、再看数据调整；
比如全场平均客单价60，要求ROI是4，跑全场的计划可以出15块钱。讲解400块钱的高客单价产品的时候，如果把出价提升到60，就会瞬间花完预算，比如下面这个：
可以以每次提2块钱（大约出价的10%），根据ROI情况逐步往上提。
3、如果希望通过付费投放来卖高客单价的产品，那么就要直播间配合，在出高价的同时，把低客单价的链接全部下掉，一条都不要留。杜绝低客单价转化的可能。例如讲解400块钱的产品，就把所有1元、9.9元、29元产品都下掉，下掉之后出价100是没问题的。最差的结果是不花钱，不会出现花很多钱、但ROI不到1的惨况。
4、想要ROI好，本质上还是要培养出一条能稳定投放的计划，它的出价不高、但能一直有转化，这样它就能直播间不论卖的是高客单价还是低客单价的产品，一直稳定出单。
作者：宁阿姨 三里屯信息流主理人，千川投放团队负责人。
